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搜狐视频归来

原创： 陈梦妍 三声 5月28

而几乎所有平台都在强调对垂直人群的覆盖，比起搜狐视频，他们有更雄厚的资金买下细分领域的头部IP以及请到当红明星，当三声问及搜狐视频在自制领域的优势是什么时，张朝阳的回答是“匠心”。“(他们)有点兵团作战，大投入，但是不一定能出精品。我们更有创业精神，我们更像手工打造出来”。

作者 | 陈梦妍

追溯搜狐视频既往的荣光，张朝阳提到了归来。

在5月23日举行的搜狐视频春夏推介会上，兼任搜狐视频CEO的张朝阳在台上强调了搜狐视频是视频行业的奠基者，并抛出了问句：中国互联网逆转的剧情正在上演。你们相信吗?

“It's not the end of the world. We are back!”宣言之下的后文里，是搜狐视频准备后交出的新答卷。

在坚定自制战略的基础上，利用搜狐矩阵大数据进行用户画像，提炼出人群标签，确定了内容上的几大类型与方向。退出天价版权剧的搜狐视频意欲再燃战场，在艰难的外部环境下，这家成立十余年的在线视频网站开始反复提及匠心与创业精神，坚信好的内容能够突围投入产出比低下的大制作，并比以往更强调全产业的联动，这是一个坚信逆转的叙事，也是权衡攻守，择新路而行的路径之选。

早在2016年年底，搜狐就有过重新回到舞台中心的宣言。今年以来，搜狐视频逐步退出疯狂的天价头部版权剧市场，战略上转移为精品自制剧的制作。法医秦明、无心法师这样口碑与流量俱佳的作品令搜狐视频在三国杀的罅隙中找到了自我生存的路径，就在不久前在头部平台的竞争鏖战里搜狐视频曾不止一次地用昂贵版权费买下类似三生三世十里桃花全网同播的门票。

即便在三生三世十里桃花播出不到一个月时，张朝阳便开始称不会再买冤大头国产剧，但也在推介会的发言里提及这些花钱买来的片库至今流量很大。相较BAT输血或有上市融资驰援的在线视频网站，搜狐视频在版权争夺战里更缺乏可以挥霍的“深口袋”。确定了要在当下如火如荼的版权血战中退出，张朝阳还是找到了搜狐视频在行业里的位置：奠基者。

得益于2009年与2013年搜狐视频发起的两轮打击网络盗版视频运动，视频网站开始重视版权购买，张朝阳将此引以为仅次于在中国引进互联网的第二大贡献。而五年过去，单集的封顶价格单位从万到了千万，曾经的亏损上限，一次次被大幅突破。

搜狐视频依然在搜狐集团的重要位置上，“因为搜狐集团有这样的基因，对于内容的基因、娱乐的基因。”张朝阳说。“但是我们会保证不再烧那么多钱，通过可持续的发展模式，无论是自制剧的产生，以及PGC搜狐视频自媒体的崛起来承载相当的流量，这是在传承和往前发展的变化。”

不独版权，搜狐视频在自制剧和PGC上也是最早的预见者之一。屌丝男士、匆匆那年这样的作品在曾经内容稀缺的网剧网综市场中成为先行者。在风口未起之前，搜狐视频已经连续举办了数年的PGC自媒体出品人大会。

而关于早先的优势有没有被充分发挥，张朝阳认为，方向和风口没有那么重要，“你经常最先看到、别人超过你，这个倒不重要，重要的是有没有管理的能力打造一个最优秀的组织，使你的组织具有竞争力来执行和实现，伟大的企业都是这样出来的。”

精准营销

张朝阳在“重新发明自己”的这些日子里仿佛愈发内化于心境的锤炼，言语上的平静和思考停顿，很难想象他是曾以半裸的叛逆姿态登上时尚杂志封面的明星创始人。归来之后，他表示，已经不需要再像以前那样利用个人品牌，更多提及的是反思与重新发明自己，来形成管理上的行动，并对此颇具信心。

他在采访中表示，搜狐现在整个集团融合得要比以前更好，搜狐视频的内容消费平台也更加整合。“视频的消费以及商业模式投放广告方面跟搜狐新闻、搜狐新闻客户端、手机搜狐网和PC甚至跟大数据搜狗输入法结合，这个是新的变化。”

变化还有一同归来的现任搜狐视频全国销售总经理及综艺合作部总经理陆那宁，如今他不仅抓广告，同时也抓自制综艺。现在的搜狐视频广告比以往植入得更紧密，并以内容营销与创意中插为主。

“现在广告销售的趋势开始向好，同时我们在内容制作方面可以走一条小投入，大流量的方式。”张朝阳说。坚定自制路线后，搜狐视频还会不断的朝会员付费模式发力，这往往需要过硬的作品或更大的用户盘。

更明显的增长体现在广告上，在近日前的春夏推介会上，上台演说的还有西凤酒营销总经理，在自制综艺与自制剧整体倾向于控制成本与内容年轻化的情况下，这类想将拓宽消费者年龄层又欲打造出IP形象的传统品牌找到了与搜狐视频的契合点。

对于视频行业赞助商只购买某一个剧或综艺的特点，张朝阳认为“广告商如果只是针对剧的维度买的话，有很多资金的耗费。”搜狐视频强调广告系统的打通，通过大数据筛选出用户人群的标签，针对品牌的需求将具有这些标签的自制项目打包出售，做到精准营销。

他用剪裁形容广告营销模式的变化，“以前有这么多布料，做了几件大衣，剩下的废料全没了，满足不了几个客户。现在的料全剪成特别小的布片，拿小片拼成一件衣服给你，剩下的布片拼成另外的衣服给另外的人，这是数据精准营销的好处。”

匠心自制

张朝阳承认确实需要大力发展会员，“每次法医秦明出来让我们的会员又涨了一截”。在接下来差异化的运营策略里，能够连续生产出法医秦明这样的爆款无疑是搜狐视频的核心任务。但在摒弃“流量明星+大IP”的爆款套路下，这条路走得要更有挑战。在即将推出的法医秦明2清道夫里，凭借前作跃升为当红流量小生的两位主演身价暴涨多倍，接棒的是平台签约的新艺人。

节省下版权费与演员经费后，对题材的选择与剧的打磨和制作成为搜狐视频自制剧的重点。延续精品化的战略，过去一年的试水令搜狐视频在自制的道路上更加明确，聚拢内容，发挥好垂直细分的维度，类型剧、粉丝向、跨次元等成为发力的主要方向。

而几乎所有平台都在强调对垂直人群的覆盖，比起搜狐视频，他们有更雄厚的资金买下细分领域的头部IP以及请到当红明星，当三声(ID：tosansheng)问及搜狐视频在自制领域的优势在哪儿时，张朝阳的回答是“匠心”。“(他们)有点兵团作战，大投入，但是不一定能出精品。我们更有创业精神，我们更像手工打造出来”。在他看来，一部剧成功与否与投入的资金并不像某些标准化制作那么直接挂钩，小制作并不等于小流量。

在今年内推出的作品里，搜狐视频专注烧脑与甜宠。探案悬疑类的标签被加重，继法医秦明后，陆续还有法医秦明2清道夫、唐诗三百案、犯罪心理小组X这样风格化鲜明的作品。其余粉丝向与跨次元类型的诸如讲娱乐圈的话题性作品热搜女王、以人宠恋为标签的我在大理寺当宠物等，故事源头都是细分领域的网络人气小说，在故事设定上都极具网感。

在张朝阳的期许里，剧是一种娱乐，综艺承载的意义有更多重的延展，他用的形容是“能够打动人”、“发人深省”、“有创意”，这些标签从而也体现出来未来一年搜狐视频在自制综艺上浓厚的人文感。

不做面向泛受众的大制作，就要垂直领域利用差异化竞争进行单兵突破。与其他平台一样，搜狐视频以更具消费意愿的年轻女性作为节目的泛核心人群，但试图在其中找到更能聚焦的点，以小成本谋取高回报，而非光有声量而不强调投入产出比。

在转型后的第一档综艺送一百位女孩回家中，搜狐视频与青年作家丁丁张合作，以其个性化的细腻笔触奠定每期的主题基调，利用多元化的嘉宾身份引发不同女性群体的自我投射，纪录片式的拍摄风格与引导式的对答产生现实领域的争议性话题，成为以低成本打开高曝光的性价比综艺的营销案例。

送一百位女孩回家初步取得的成绩让搜狐视频更有信心在这一方向上不断尝试。在推介会上公布的节目里，一类以送一百位女孩回家为范本，携手不同行业的话语领袖打造“一种关注”系列，即关注社会、人文、文化等不同方向的深度作品，包括送一百位女孩回家第二季、我有一个秘密、不可思议的图书馆、大师等。另一类“一些角度”系列，则是在传统泛娱乐内容加上垂直标签，打造兼顾娱乐同时又有深度人群洞察的泛娱乐综艺，如好汉两个伴、摇摆的中间人、不可思议的假期、我家有个健身房等项目。主打轻体量与低成本，在客户端具有性价比，在网络上又容易引发话题，这将成为搜狐视频在自制综艺上的常规打法。

在为什么选择“小而美”的战略上，张朝阳告诉三声(ID：tosansheng)，当下的全民综艺需要大明星、大投入，但是投入产出比不太值。生活要比舞台丰富得多，尤其是在资讯爆发的时代。与在自制剧上的逻辑相似，小而美不一定流量小。“这是我们要走的一条路，如何在实现可持续发展小投入控制视频成本的情况下，能够带来好的持续的增长和收入而有竞争力。”但同时他也补充，如果这条路起来了，有更多资金后也不排除试水再大一些规模的综艺。

全系联动

风口上的短视频与直播仍是内容的重要补充，据搜狐资料显示，PGC自媒体平台承载了搜狐视频40%的流量，并且出品人数量还在保持较快速的增长。当下出品人总数已超11000名，栏目已超55000档，早年的前发优势依然有所体现。结合搜狐门户网站的特点，娱乐、知识、民生三大领域成为明确的突破方向。

当下的搜狐比以往更强调各业务之间的联动。短视频内容整合于所有搜狐平台上播放，延续搜狐新闻的老牌优势，在搜狐给出的对比数据中，短视频新闻栏目千里眼与cctv-13和梨视频等同类平台相比，短视频产出总量居于全网第一。

旗下的老牌直播平台千帆直播也迎来了新变化，自今年初冲顶大会、芝士超人等掀起直播答题的撒币大潮因监管冷却后，没有了巨额奖金噱头的知识直播如何走向可持续，至今仍在探索阶段。千帆直播用微综艺开始向传统电视台节目靠拢，每周定档直播固定节目知识英雄成语大会幸运9+1等节目概念与高度互动、全员参与的直播模式产生出了一种奇妙的碰撞感。

搜狐二十年，张朝阳依然在产品的一线，每部新剧都看，每天12点都在千帆直播准时直播学习英语，比在搜狐最辉煌的时候更兢兢业业于管理。在重返舞台中心的口号喊出后，据搜狐财报显示，总营收已连续四季度同比增长在10%以上，并发布公开信计划将于5月29日召开特别股东大会，征求将搜狐注册地变更为开曼群岛。

搜狐视频从2016年及以前“买好内容”与“做好自制”两条腿走路的全线进攻，到如今的全面转向自制，这是搜狐视频不一样的突围路径，在信奉逆转的叙事里，也是目前阶段的差异化一战。

打造平台标签与辨识度，搜狐视频并非毫无基础，曾经的美剧和美式综艺仍然在关于互联网的记忆中留有鲜明印象。当下能否凭借女性向、跨次元等迭代更快的类型作品建立起新的平台标识，将成为这场转型成败的关键。形成新的平台风格，既需要质量，也需要存量，当we are back的宣言发出后，搜狐要重返荣光，在接下来的长跑里，对手已经变成了时间、决心，甚至节奏感。

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